Spillteori og markedsføring
En kan tenke på markedsføring som et spill. Det er strategier, spillere, et mål og fortjeneste. I dette blogg innlegget vil jeg se på hvordan vi kan bruke spillteori til å markedsføre et produkt på internett, fordeler med metoden og problemer.
For å gjøre dette kan vi se på et enkelt eksempel av et dynamisk spill fra boken Networks, Crowds and Markets av David Easley og Jon Kleinberg. Forestill deg at vi har to bedrifter, bedrift1 og f bedrift2. Bedriftene skal avgjøre hvor de skal fokusere markedsføringen sin, område A eller område B. Bedrift1 er førstevelger. Om Bedrift2 velger samme område som Bedrift1 har Bedrift1 førstevelger fordelen. Dette gir Bedrift1 2/3 av inntektene i området og Bedrift2 tjener 1/3. Om Bedrift2 velger motsatt område får bedriftene alle inntektene i området de velger. Til slutt sier vi at område A har dobbelt så stort marked som område B. Total mulig fortjeneste i område A er 12 og område B er 6. Dette kan skrives ned som et ‘’spilltre’’.
Man leser spilltreet fra øverst til nederst. Den første noden representerer Bedrift1’s første trekk og de to neste nodene er valgene Bedrift1 har. Basert på hvilke valg Bedrift1 har, leder de neste nodene til valgene Bedrift2 har. Under de nederste nodene er fortjenesten til Bedrift1 og Bedrift 2.
Vi kan tenke oss at markedsføringen til en bedrift er delt inn i områder basert på alder, sted, kjønn o.l. Hver gang en kunde klikker på en annonse og gjennomfører et kjøp, tildeler et system poeng til det gjeldene området. Dette kan gi bedriften et bilde av hvor markedsføringen fungerer og hvilke områder de bør bruke mindre penger på. Gjennom analyser av hvordan konkurrerende bedrifter gjennomfører markedsføringen og analyser av hvordan din egen markedsføring fungerer, kan en gjøre strategiske valg basert på de andre spillerne. For eksempel om Bedrift1 velger område A kan Bedrift2, basert på valget til Bedrift1, velge det området med høyest fortjeneste. Gjennom strategiske valg, basert på analyser av hvordan andre ‘’spiller’’, kan en bedrift maksimere sin fortjeneste.
Wikipedia sier at game theory is “the study of mathematical models of conflict and cooperation between intelligent rational decision-makers”. Problemet med spillteori og markedsføring er at kjøp og salg ikke bare er basert på rasjonelle handlinger. The Chartered Institue of Marketing definerer markedsføring som the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably. Å identifisere og å forutse hvordan en kunde handler på nett er mulig gjennom analyse av data, men å tilfredsstille en kundes behov er tilnærmet umulig gjennom spillteori. Dette er på grunn av at forbrukeren ofte gjør valg basert på følelser. Følelser er ikke rasjonelle handlinger som kan måles matematisk.
Et annet problem som kan oppstå er at spillteori ikke tar hensyn til den offentlige meningen om bedriften og bedriftens image. Et eksempel er en bedrift som selger klær i begrenset antall per kolleksjon, for å skape et ønske hos kunden om at de vil ha noe som ikke alle kan kjøpe. I dette eksempelet kan bedriften, ifølge spillteori, velge en større målgruppe for å øke fortjenesten. Men dette kan ødelegge bedriftens image som er å selge et begrenset antall per kolleksjon.
Så lenge en situasjon kan brytes ned til rasjonelle valg er spillteori et bra hjelpemiddel i markedsføringen. Hovedproblemet med spillteori i markedsføring er at kunder ikke alltid kjøper et produkt basert på rasjonelle valg, men heller følelser. Når en ikke kan måle følelser er det ikke mulig å bruke denne faktoren i spillteori.
Kilder:
https://www.campaignlive.co.uk/article/playing-game-theory-marketing-tool/1309753
Kapittel 6 fra Networks, Crowds and Markets:
http://www.cs.cornell.edu/home/kleinber/networksbook/